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強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體為何成不了強(qiáng)勢(shì)廣告載體
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)在5年內(nèi)就擁有超過(guò)3000萬(wàn)的網(wǎng)民
而2000年在全國(guó)廣告700億元-800億元人民幣的廣告總額中，網(wǎng)絡(luò)廣告卻只占2億-3億元人民幣，僅為總額的千分之三四。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體，它的發(fā)展速度完全可以用“神話”二字形容。據(jù)CNNIC報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民從1997年1月的62萬(wàn)增長(zhǎng)到2001年1月的2250萬(wàn)，從中我們可以清楚的看到網(wǎng)絡(luò)作為一種通訊、娛樂、獲取信息的工具，其使用范圍正迅猛擴(kuò)大，按網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展的歷史速度(1999年增長(zhǎng)230%，2000年增長(zhǎng)150%)保守估計(jì)中國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民已超過(guò)3000萬(wàn)。要知道，廣播用了38年，常規(guī)電視用了13年，有線電視用了10年，才有了如今存在的或者已經(jīng)勢(shì)去的輝煌。但網(wǎng)絡(luò)媒體卻疾風(fēng)勁雨般地僅僅以短短的5年，就在世界范圍內(nèi)擁有5000萬(wàn)的受眾，成為當(dāng)仁不讓的強(qiáng)勢(shì)媒體。
但同樣是作為一種媒體，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的另一組數(shù)字卻很不樂觀：2000年全中國(guó)廣告總額：700億-800億人民幣，互聯(lián)網(wǎng)廣告總額：2億-3億人民幣，只占千分之三四。2001年第一季度整體門戶網(wǎng)站沒有售出的廣告平均占66%，這又說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)并非強(qiáng)勢(shì)的廣告載體，或許換一個(gè)角度說(shuō)，在廣告主的眼中，網(wǎng)絡(luò)廣告并非是能為之傾心的廣告強(qiáng)勢(shì)載體。為什么強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體不能成為強(qiáng)勢(shì)廣告載體呢？
網(wǎng)絡(luò)看似成熟實(shí)不完善
在談到網(wǎng)絡(luò)廣告的問題時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為強(qiáng)勢(shì)媒體還未能成為強(qiáng)勢(shì)廣告載體的一個(gè)重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)廣告所處的行業(yè)還不完整。在這個(gè)行業(yè)中首當(dāng)其沖的就是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒副總經(jīng)理?xiàng)顐c認(rèn)為目前絕大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)還比較陌生，而近期網(wǎng)絡(luò)公司的災(zāi)難又給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)太多的負(fù)面影響。這兩點(diǎn)加劇了業(yè)內(nèi)公司開展工作的難度和在社會(huì)上的認(rèn)知度。
年輕的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)生了許多重要的變化，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)減速的背景下，網(wǎng)站回到傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路，尋求盈利模式，紛紛把目光聚集在作為最可能即時(shí)帶來(lái)收入的業(yè)務(wù)——網(wǎng)絡(luò)廣告上。
于是國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站的首頁(yè)上開始漂浮起形狀各異的廣告，新浪推出了全新的廣告售賣方式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告要“回歸傳統(tǒng)”；越來(lái)越多的日用消費(fèi)品廠商開始投放網(wǎng)絡(luò)廣告；北京市工商局發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一個(gè)《網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》；一切似乎標(biāo)志著，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正在走向成熟。但事實(shí)上是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的新型廣告的形式并沒被利用多少，即使有也只是INTEL、IBM、寶潔等大公司的身影，可見單單改變網(wǎng)絡(luò)廣告的面目不能喚起傳統(tǒng)廣告主的熱情，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)并非網(wǎng)絡(luò)媒體一人之力能擎。況且從網(wǎng)民的角度，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、上網(wǎng)費(fèi)用以及網(wǎng)上支付困難等問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能解決。
專業(yè)網(wǎng)站的廣告投放被忽視
網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)很大的問題就是缺乏采編權(quán)使得網(wǎng)上信息相對(duì)缺乏，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身發(fā)展時(shí)間很短，很多信息的來(lái)源都是傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體至今還沒有新聞采訪權(quán)，網(wǎng)站之間信息的無(wú)償拷貝現(xiàn)象很嚴(yán)重，重復(fù)率很高，這就造成了各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)方向太過(guò)一致，媒體價(jià)值體現(xiàn)差別不大，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的廣告收入大部分都落在為數(shù)有限的幾個(gè)網(wǎng)站的手中，上述現(xiàn)象就造成很多廣告主還用傳統(tǒng)廣告的思維在網(wǎng)上打地毯似的轟炸；大的網(wǎng)站由于實(shí)力很雄厚，所以在廣告客戶的尋找和維系方面都搶先一步；很多專業(yè)站點(diǎn)由于宣傳力度不夠，很多還是養(yǎng)在閨中無(wú)人識(shí)。結(jié)果很難吸引專業(yè)廣告商的青睞。但是實(shí)際上某些網(wǎng)絡(luò)廣告的投放應(yīng)多關(guān)注專業(yè)網(wǎng)站，因?yàn)閷I(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民與產(chǎn)品潛在用戶的特征有更多的重合之處，網(wǎng)民能到專業(yè)的網(wǎng)站上去是因?yàn)樗麄冇泄餐呐d趣。在投放策略上多根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站，才能更好的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于產(chǎn)品的潛在用戶的精準(zhǔn)傳播，而非僅停留在技術(shù)層面上的“精準(zhǔn)”，這樣才可為“一對(duì)一”傳播打好基礎(chǔ)。
網(wǎng)站的商業(yè)盈利模式影響廣告市場(chǎng)
現(xiàn)在網(wǎng)站面對(duì)的最大問題是如何以投資者認(rèn)可的商業(yè)模式做到盈利。除此之外還要以投資者認(rèn)可的商務(wù)模式完成盈利。這就開始涉及到了網(wǎng)站運(yùn)作到底是一種什么樣的商務(wù)模式，對(duì)這個(gè)問題的不同回答將直接決定門戶網(wǎng)站未來(lái)的命運(yùn)。它們大致有三個(gè)可以看得清的走向：應(yīng)用軟件和解決方案、電子商務(wù)和零售、媒體和娛樂。在這方面，跨國(guó)巨頭已經(jīng)做出了它們的選擇。當(dāng)初AOL收購(gòu)Netscape之后實(shí)際上就面臨著如何要不要向軟件公司方向發(fā)展的戰(zhàn)略問題，最終它們選擇了時(shí)代華納這個(gè)媒體帝國(guó)。雅虎最近任命在華納兄弟公司擁有24年傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的塞梅爾擔(dān)任首席執(zhí)行官，也明白無(wú)誤地昭示了這家全球第一門戶對(duì)于門戶概念的最新理解，他選擇了媒體娛樂的路線。
基本走向的選擇對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是躲不過(guò)的大是大非的問題。不同的發(fā)展方向?qū)镜氖袌?chǎng)形象、管理機(jī)制、部門設(shè)置、人員構(gòu)成、信息流動(dòng)、決策過(guò)程等等都有著迥然不同的要求。但不管是選擇哪條路都有利于網(wǎng)絡(luò)媒體(這里姑且仍叫媒體)多元化儲(chǔ)備的完善，會(huì)給廣告主廣告投放更大的選擇空間。正如新浪網(wǎng)廣告部總監(jiān)鄧海麟說(shuō)：“每一個(gè)媒體(或者說(shuō)每一個(gè)新事物)都有一個(gè)成長(zhǎng)期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在也只有5年的時(shí)間，所有人都相信互聯(lián)網(wǎng)是今后的發(fā)展趨勢(shì)，但是同樣也需要時(shí)間。當(dāng)然，按照我們的預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)目前某些強(qiáng)勢(shì)媒體(電臺(tái)，戶外)的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)了。估計(jì)在2-3年之內(nèi)�！�
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的缺位
網(wǎng)絡(luò)廣告主要是以網(wǎng)絡(luò)位載體，這就造成了人們往往將網(wǎng)絡(luò)廣告只單純和網(wǎng)站聯(lián)系到一起，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的說(shuō)法也多出自網(wǎng)站，卻忽略網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)背后其他的支撐力量，這些力量包括網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司、網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)公司、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)公司，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估公司。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域各占其位，各司其職，在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展的同時(shí)也尋求自己的發(fā)展，他們?yōu)榭蛻舴⻊?wù)水平的高低與否，直接影響著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告要證明給廣告主看的不只是網(wǎng)絡(luò)廣告本身定向、低成本、互動(dòng)性等諸多的優(yōu)點(diǎn)，還要讓廣告主看到所接受的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)是行業(yè)性的，這遠(yuǎn)非改變網(wǎng)絡(luò)廣告的形式就能成就。要讓廣告主全然接受網(wǎng)絡(luò)廣告，必須從廣告主的需求出發(fā)。就像傳統(tǒng)的媒體服務(wù)需求一樣，廣告主要看到的是從網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作、投放到效果評(píng)估一系列專業(yè)、成熟的服務(wù)。
然而遺憾的是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)離全面提供專業(yè)服務(wù)還有距離，行業(yè)內(nèi)部存在諸多瓶頸。如網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的專業(yè)服務(wù)水平不夠；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估公司缺位；網(wǎng)絡(luò)公司的媒體經(jīng)營(yíng)方向不甚明確，網(wǎng)絡(luò)廣告的報(bào)價(jià)體系混亂等。楊偉慶認(rèn)為之所以這些公司在實(shí)際的運(yùn)作中還有差強(qiáng)人意的地方，主要原因是因?yàn)槭紫仁切袠I(yè)發(fā)展時(shí)間短。從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)需要時(shí)間。企業(yè)的發(fā)展、壯大和調(diào)整需要時(shí)間。時(shí)間的缺失導(dǎo)致部分從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不夠深厚，無(wú)法提供令人滿意的服務(wù)；導(dǎo)致企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，無(wú)法形成更高層次服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。他說(shuō)：“可以說(shuō)，目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有缺陷，其根源在于這個(gè)市場(chǎng)本身還不夠大，不夠吸引人。如果它夠大夠吸引人，就不愁沒有優(yōu)秀的企業(yè)及個(gè)人為它‘推波助瀾’”。
一旦網(wǎng)絡(luò)廣告的服務(wù)公司克服各自的經(jīng)營(yíng)瓶頸，使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)得以成熟，才能為廣告主提供更為細(xì)致、全面的服務(wù)，而不僅是不斷強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特性。這種行業(yè)的力量推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，才能幫助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)勢(shì)媒體成為強(qiáng)勢(shì)的廣告載體。
雖然我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告還有著這樣那樣的缺憾，但中國(guó)比美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展畢竟是晚了7年。7年之后，網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)會(huì)是什么樣？有人預(yù)測(cè)，那時(shí)網(wǎng)民從現(xiàn)在聚集在年輕段向老、少兩極發(fā)展；網(wǎng)民絕對(duì)數(shù)量每年翻一番，最終數(shù)字會(huì)達(dá)到兩億。同時(shí)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的篩選后，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)冰冷的拒絕心態(tài)開始消融，雙方開始表現(xiàn)出親和行為，企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的改變有興趣。這種嘗試，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的對(duì)策使然，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，就是巨大的市場(chǎng)、機(jī)會(huì)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商有充分的時(shí)間可以研究市場(chǎng)，研究服務(wù)的獨(dú)特性。他們面臨的是中國(guó)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)氛圍，目前最重要的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)接受新觀念，當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)思維中脫胎換骨時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的熱身運(yùn)動(dòng)已經(jīng)做好，讓我們用足夠的耐心，迎來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的花樣年華。（杰雯、李媛）